La responsabilidad ambiental como determinante de la confianza y el compromiso afectivo del consumidor en el sector restaurantero

Environmental responsibility as a determinant of consumer trust and affective commitment in the restaurant sector

Resumen

El presente estudio tiene como finalidad analizar en qué medida la responsabilidad ambiental influye en la confianza del consumidor y cómo esta, a su vez, incide en su compromiso afectivo hacia dos restaurantes icónicos de comida rápida. De lo anterior se desprende la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo influye la responsabilidad ambiental, asumida como señal de calidad, en la formación de la confianza y el compromiso afectivo del consumidor? Se plantea un marco teórico que integra la teoría de señales y el enfoque de marketing de relaciones. La investigación adopta un diseño cuantitativo, no experimental y transversal. Para la recolección de datos se aplicaron aleatoriamente 390 encuestas válidas a consumidores de McDonald’s y Burger King. El análisis se llevó a cabo mediante ecuaciones estructurales, utilizando un análisis path. El análisis factorial exploratorio se realizó con el software IBM SPSS 21 y el análisis factorial confirmatorio con LISREL 10.20. Los resultados evidencian diferencias notables en la percepción del consumidor cancunense. En particular, el compromiso afectivo mostró mayor fortaleza en el caso de McDonald’s en comparación con Burger King. Asimismo, la responsabilidad ambiental percibida por los clientes fue más elevada para McDonald’s, mientras que en Burger King se identificó como relativamente más débil.